明星代言广告不好拍,难在如何制造明星与产品的化学反应,实现1+1大于N。否则,变成品牌花钱给明星打广告,或者没有人尽其用,浪费代言费。F5为美的空调欧洲制作的新广告,充分体现“机人合一”,明星与产品互相成就。广告主角是足坛炸子鸡,埃尔林·哈兰德(Erling Haaland)。
目前,PortaSplit 在德国市场大获成功。产品一上市,被抢购一空。产品的设计击中消费者的痛点,而哈兰德的这次代言,也对销售也起到极好的助攻作用。
创意:放大哈兰德的动与静
哈兰德是曼城足球巨星,跟姆巴佩一起,被誉为梅罗接班人。哈兰德在赛场上有着强劲有力的射门和精准无误的进球,进球后他在赛场上独特的“打坐”庆祝动作,展现出其内心的平和安宁。F5认为,他这种既强大又宁静的双重形象,使他成为美的新品 PortaSplit的 最佳广告主角。
一开场,哈兰德展示足球技巧,动感镜头突出了他和产品的“强大”属性。
接着是哈兰德冥想的场景,有力地强调“宁静”这一卖点。两者之间的自然过渡。
制作:哈兰德只给我们20分钟
哈兰德是在训练期间见缝插针参与拍摄的。时间只有短短20分钟,我们把拍摄地点选在他的训练基地——位于英国曼彻斯特的曼城足球学院。
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为此,我们放弃原来复杂的实景方案,改用极简背景,在绿布下拍摄。虽然少了真实场景感,但能集中展现哈兰德的表现力。伦敦制作组提前进场,用替身预演,确保灯光和摄像机位精准,哈兰德上场时一气呵成。
为弥补场景的不足,我们增加动画效果。在哈兰德大力踢球时添加了动感辅助线和爆球效果,体现“Powerful”的力量感。打坐时增加了象征禅意的莲花动画,体现“Peaceful”的宁静。
此次拍摄邀请了伦敦广告导演 Chris Read 。他的作品以现代艺术风格和丰富的视觉层次感著称,擅长将原始与现实、梦幻与超现实完美结合。他曾为耐克、阿迪达斯、i-D、Love Magazine和Dazed & Confused等知名品牌和刊物工作,善于通过本能和技艺讲述充满现代感的故事。
产品:卖断货的中国新发明
美的PortaSplit解决的是什么问题?在欧洲,由于分体空调价格较高,安装等待时间很长,且工人费用高昂,因此移动空调很有市场。但是,传统移动空调存在制冷弱、噪音大的痛点。美的在欧洲推出的 PortaSplit,结合移动空调和分体空调的优势,提供灵活、强劲且安静的解决方案。产品一上市,就卖断货,果然产品创意才是抢占市场的利器。
PortaSplit 已经获得多个奖项,包括 2024 年德国创新奖、2024 年 iF 设计奖以及 2023 年全球产品技术创新奖。
启示:品牌出海要亮出两板斧
首先,产品要足够出色。我们深知,家电出海品牌与长期在西方霸榜的三星、大金相比,知名度和美誉度都相对较弱,产品极致的创新成为破局的关键。值得一提的是,PortaSplit 受到了诸如 The Verge 等前沿科技媒体的高度赞誉,被称赞为“改变游戏规则的便携式空调”。著名的德国天气预报员Jörg Andreas Kachelmann也公开对PortaSplit予以赞扬,提升了其可信度和吸引力。
其次,在形象打造上,要依据所在国家的消费者心智,利用创意的杠杆,达到最大程度的共鸣。哈兰德在欧洲可谓无人不知、无人不晓,“他拥有哈里·凯恩的射门能力,有着韦恩·鲁尼的力量,拥有罗纳尔多的爆发力,他就像这些球员的结合体,是真正独一无二的球员”。另外,他喜欢在进球后用打坐的动作来庆祝,这也是他标签化的一面。我们的创意抓住他的这两个最大特色,找到与产品性能的关联,即制冷强劲和运行宁静,实现 1+1 大于N的效果。