他为中国赢得一座戛纳全场大奖。

他是世界三大广告奖之一D&AD最年轻的主席。

他是奥美中国的上一任首席创意官。

Graham Fink，中文名是樊克明，他被认为是英国最棒的艺术指导之一。他跟中国广告界交集，是其在2011至2017年间，担任奥美中国的创意最高领导。最近，F5首席创意官Adams与现居伦敦的Graham做了一次对话。

01 想做一切？

恰是目标明确的体现

Adams：

很高兴再次见到你Graham，我们从2011年相识至今。你在中国工作了七年，十分了解中国。很多中国的年轻人将你视为创意大师或多媒体艺术家，他们有很多问题想要问你。

那么我们从第一个问题开始。你从很早的时候便开始了职业生涯，为什么选择广告作为你的第一份职业？

Graham：

在艺术学校的时候我上了一门基础课，用以帮我们决定将要进入哪个具体的领域。所以在基础课上，我们会尝试很多事情，比如摄影、印刷、电影、动画、雕塑等。

我在结课作品中把所有东西综合在了一起，因为我喜欢这一切。不过我的导师觉得，我是一个不知道想做什么的人。我说，不，我确切地知道我想做什么，所有这一切。但这很难，因为我必须在接下来的三年里专攻某一领域。

最终我选择了平面设计。开课后的第一周，有位导师谈到了广告。这位导师有广告背景。他解释说，广告就是排版、版画、摄影、插图等所有这些东西的集合，设计也是如此。

我认为这太棒了，这就是我想做的。这是我生命中的一个启发性的时刻，我在心中刻下了“广告”的字眼，专心致志地向着目标前进。

Graham曾为Enya打造《Only time》MV，YouTube破两亿次观看

Adams：

可以谈谈之后你所做的广告中，对社会最具持久影响力的一件吗？

Graham：

或许是我为英国航空公司所作的《脸》，这也是我职业生涯的一个里程碑，这件作品完成于80年代后期，讲述了一张脸逐渐凝聚的故事。

我喜欢去机场接朋友的场景，等待的同时我也会默默观察其他人。有的人可能阔别20年之久，人潮之中相遇后相拥，我想把这感人的一幕放进广告中。而且在当时，航空公司的广告常常描绘飞机之上的场景。那太直白了，我偏好不那么直接的事。我想做一支没有任何飞机的广告，不拍摄飞机的航空公司广告。

英航经典广告《脸》

英航给到我们的简报是关于情感的，希望将人们团聚一堂。为了呈现出最佳的创意，我们前前后后提了多个脚本。当时，我们的创意总监是赫赫有名的保罗·阿登 (Paul Arden)，他给到我们很多中肯的建议，鼓励我们想出更伟大的创意。

保罗·阿登 (Paul Arden)

冥思苦想后，一个点子突然迸现在我们眼前。为什么不能做一张脸呢？分散在世界各隅的、有着不同颜色的眼睛、嘴唇与鼻子，最终走到一起，汇成一张微笑的面孔。

我们为这个创意筹备了几个月，最终拍摄历时12天。在那个数字媒介尚未诞生的时代，影片所呈现的一切取景真实，这令我们非常自豪。

Adams：

其实这只片子我反反复复看过多次，虽然画质在现在看起来有些模糊，但也是十分震撼的，影片背后的制作过程也同样精彩。听你提起Paul Arden，我也读过他的书，有本小书叫做《你想成为怎样的人》(It's not how good you are, it's how good you want to be)，的确是智慧之作。

保罗·阿登作品《你想成为怎样的人》

02 广告圈贝爷

支招如何“空降”异国他乡

Adams：

你已经在中国已经工作了七年，作为奥美的首席创意官，如何看待当今中国的广告行业？

Graham：

在来中国之前，我先是在伦敦工作了许多年。当接到要去中国工作的通知时，我毫不犹豫地接受了。对我来说，跳出舒适圈是一种挑战。我将面对截然不同的社会文化背景，在无任何熟人的情况下重新“拓荒”，一定是一次惊喜的旅程！

离开M&C Saatchi前的Graham

虽然现代广告由西方主导话语权，在中国我同样见到了很多杰出作品。但总体来说，那时中国的广告创意局限在字面，缺乏西方常用的类比。所以最开始，我会将一些西方思维引入创意部门，与当地创意工作者合作。

不过令我真正感兴趣的是东西方的碰撞。当把这些对立面集中呈现，你就会发现非常新颖的东西。如果我们能够非常紧密地合作，相信我们会创造不寻常。

Adams：

在中国的7年里，你最印象深刻的是什么？

Graham：

的确有很多非常难忘的经历，每周都会发生一些疯狂的事情。

回想起到达上海的第一个晚上，我们在江畔看到了浦东的夜景。我还记得被灯光勾勒的摩天大楼鳞次栉比。当时我用手机拍了一张照片，时至今日我依然会在一些演讲中展示它。那种氛围有点像银翼杀手，或者像我们小时候画的未来城市。

后来我们去了西双版纳的热带雨林，整个摄制组在那里停留了两三天。在丛林中，我们饱览一系列罕见的动植物，觉得那儿真是太美了！

我在中国探索了很多地方，但仍只是冰山一角。这个国家是如此之大，发展如此之快。

Adams：

中国的确地大物博，我们也需要推动创造力向前发展，因为与英国、美国等西方国家相比差距仍然很大。这也是我们进行这次对话的原因。

在中国，许多年轻人将你视为广告圈的超级巨星。那么对那些想要从事广告、电影等行业的年轻人，你有什么建议吗？

Graham：

当我发表演讲或有人发表演讲时，我注意到一件事。当我问“大家在最后问有什么问题吗”，几乎没有人问问题。

但我认为提问非常重要。如果你是一个好奇的创意人，你不应该认为你知道事情的答案。即便你真的知道答案，也应该尝试找到一个不同的答案。

Graham在2021年英国创意节上的演讲 Fink Different

创造力就是提出问题，关于好奇心，关于不知道答案，关于挑战某种答案，提出许多不同的答案，关于从人群之中脱颖而出。

我对任何进入这个行业或正在这个行业任何人的建议是，不要听从你的头脑，而是要倾听你的心声。

情绪所在之处，暗涌着与众不同。

03 永葆热爱

终会离梦想更近一步

Adams：

好奇心也是我认为对于创意产业工作者来说最重要的事情。你曾帮可口可乐赢得过戛纳大奖，能分享更多关于这个项目的趣事吗？

Graham：

当时我们收到一封来自新加坡的长篇简报，在我看来可以概括为一句话，“分享一瓶可口可乐”。

简报会前恰逢乔布斯辞世，报纸头版都是关于他的新闻。而我在几份报纸中看到一幅香港学生创作的致敬图像，苹果标志的缺口被替换为乔布斯的侧脸剪影，简单却力道十足！

我觉得这是一件很棒的作品，然而报纸没有刊登作者的名字。我们试图往香港的每个大学、艺术学院、设计学院打电话，最后找到了19岁的乔纳森。我迫不及待地飞到香港去见他。当时的乔纳森正在上平面设计课程，我说当他完成学业后，我很乐意雇用他。

不久之后，我们接到了可口可乐的简报，我打电话告诉乔纳森，让他在闲暇时也想一想。一周后，乔纳森发给了我这幅瓶体侧面白色丝带的小设计，他把白丝带变成了两只互相传递可乐瓶的手。当我看到它的那一刻，我就觉得这太棒了，当天下午我就把这个创意告知了艺术总监和客户。最终广告以海报形式投放，赢得了戛纳国际创意节户外类全场大奖。

当时的乔纳森只有19岁，是有史以来最年轻的大奖获奖者。虽然他曾婉拒前来戛纳领奖，但最终我们还是一同登上了领奖台。现在他正与一家做图形和游戏的公司合作，我们通过视频聊天软件保持联系。他是一个了不起的天才，是一个特别可爱的人。

Graham与乔纳森在戛纳颁奖现场

Adams：

你所做的也启发了我。如果真的想与有才华的人一起工作，我们不能坐着等待。而是要找到这些人，与他们合作，然后做一些不同的事情。

所以在招聘时，你的标准是什么？

Graham：

我希望他们充满激情。

或许他的作品并非最佳，可能有一些天赋在，有一些思考在，但最重要的是要有正确的态度：他们想做一些不同的事情，他们有那种燃烧的欲望和激情，他们不会停下来，直到做了一些了不起的事情。

最终到达山顶时我们会得到一些非常棒的东西，但前期的困难和曲折是无法避免的。我们有时灵感乍现，有时却要苦想两到三周。所以我需要一个拥有如此不可思议的热情的人，一个愿意以不同的方式做事的人，一个真正懂得如何战斗的人。

04 无法被取代的

是最鲜明的身份特质

Adams：

今天许多中国品牌正将视野望向本土之外。对于希望出海的中国品牌，他们最应该关注的是什么？

Graham：

当我来到中国时，发现我曾知道的一切变得毫无用处，我不得不重新思考很多东西。我认为对于一个打算进入国外市场的中国品牌，必须非常开放，我们不可能用同样的信息与世界上的每个人交谈。

但真正重要的是，一个中国品牌必须保持它的中国性。

就像我永远不可能是地道的中国人。我可以学习中国话，如果我活得足够长，我可以去中国的每一个城市，可以和很多人交谈。但我永远不会成为中国人。相反，当中国品牌出海时，它必须保留让它成为中国品牌的东西，这就是它的独特之处，我认为这真的很重要。

Graham的中式装扮

Adams：

有趣的是，有些科技品牌客户会让代理机构参考苹果和三星，这意味着他们在其他国家推广时，也想复制 (copy) 苹果和三星的模式。你认为这是一种好方法吗？

Graham：

如果谈论的是抄袭语境下的“copy”，那并不是一件好事。

真正发挥积极作用的“copy”，包含临摹、思考和释放潜力的过程。文艺复兴时期的大师在绘制大画的时，往往会有助手辅助完成次要人物或次要部分。在这一传统下，大师笔下的耶稣可以被临摹，经由思维被解构，技艺也得以被内化。

如果以这种方式思考“copy”，自然一件有益的事。但终有一天，你必须割断脐带，释放你自己，按照你自己的方式去做。莱昂纳多一定曾向他的老师学习，但时机成熟，他必须作为他自己去独立思考。所以对于将要出海的中国品牌来说，可以向苹果、向任何杰出范本学习，了解它的前世今生，但通盘接收并不可取，最终还是要回归自身，回归让你真正独一无二的部分。

05 思考予人自由

Adams：

回到现在火热的AI技术。在创意领域，很多人担心被替代，那么如何看待AI的革命性作用？

Graham：

对于AI的讨论我想会延续下去，而且会越发激烈，因为AI正在变得越来越有创造力。它们会做一些我们从未设想的事情，听起来有些可怕，但也足够令人兴奋。

我是人工智能的粉丝，我喜欢在Midjourney的世界中畅游，把ChatGPT作为我的创意伙伴。它可能不会给我带来完美的想法，但它会带给我足够多的机会，给予我思绪延展的方向。

Graham用眼球追踪技术作画

比起一味地依赖人工智能，我反倒是觉得，我们还是能做许多它们无法实现的事。在一次次与人类智慧的交锋下，它们也会愈发具有创造力，反应越来越迅速。

Adams：

我也会在日常工作中使用ChatGPT和Midjourney，但我不会指望他们去构思一个完美的创意。大部分杰出的创意总归是人类精神的产物。