F5的2021
2022-03-17

1-作品

使命感营销与视觉盛宴


《哈佛商业评论》认为:有三个公认的带来增长的因素,分别是改变游戏规则、服务更广大的股东需求、创造新市场,但也有一个意外发现,那就是第四个增长引擎——使命感营销。它是指企业应该从更广泛的社会角度,而不是狭隘的产品角度来界定其使命的营销原则。辉瑞的无人机项目、聚划算的口罩补贴项目正是企业使命感的表现。在视频创意上,富有想象力和冲击力的故事,无惧碎片化的传播环境,迅速俘虏观众注意力。Burberry的意象大片征服全球,模特在稻田间肆意飞舞的镜头倾倒众生,影视广告黄金法则再次应验:Show, Don't tell。COLMO和泸州老窖同样走这条路,制造奇异的视效,让观众过目不忘。最后,AR是元宇宙的重要入口,为百度和悦鲜活打造的AR奥运瓶,体现F5深耕科技领域的雄心。




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COLMO新片,达尔文的奇异往事

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一支我从出生那天就开始构思的广告

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2-奖项

戛纳奖杯竟有保养说明书


戛纳得奖率低至2%,奖杯附送一份“保养说明书”,以示其尊贵。“请用软布清洁”、“放置在干燥、无烟的环境中”、“避免高温和爆晒”等等。2021年,我们再度迎来戛纳狮子。这是F5收获的第四座戛纳奖杯。我们还被Campaign评为“2021年度精品代理商”,也拿下注重实效的艾菲奖。为什么F5擅长帮客户斩获国际大奖?答案在于,我们不仅有国际视野,还有技术思维,且对国际赛事的规则了如指掌。奖杯,就像蛋糕上的樱桃,迪士尼散场的烟花,谁不爱?获奖的前提是客户无保留的信赖。比如F5为辉瑞赢得戛纳狮子的方案,客户没有改PPT上的一个字。



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F5夺得2021戛纳狮子!

戛纳专访F5:一座狮子的诞生




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F5在上海国际广告节获3金2银1铜

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F5获大中华区精品代理商称号

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3-行业贡献

不能去法国的戛纳评委


相信这是有史以来最伤心的一届戛纳评委(2021年),不幸被我碰上。过去,当评委就要亲赴地中海边的度假圣地,日品勃艮第美酒,夜享地中海佳肴,流连于挤满美女、帅哥的迷幻沙滩派对。2021年,只能呆在家里对着电脑屏幕按鼠标。这届戛纳有重大变革,10位评委(创意电商单元)中有6位是女性,女性评委数量首次超过男性。她们是R/GA的全球首席创意官Tiffany、加拿大阳狮Sapient的用户体验群总监Eiko、VMLY&R的全球创意总监Gabriela、Youtube全球品牌营销副总载Angela、Uber的全球执行创意总监Danielle、拉美亿滋国际的电商副总裁Maria。官方鼓励广告行业创造更加平等的工作环境。我认为平等与多元有助于伟大作品的诞生。在F5,女性员工的数量比男性要多。我还担任2021年上海国际广告节、艾菲奖、伦敦广告华文奖这几个国内大奖的评委。F5资深创意Sarah也担当大中华区One Show的评委。评奖过程很辛苦,特别是戛纳,因为时差的原因,清晨5点上线参与讨论,一谈就是几个小时。我们尽绵薄之力推动行业发展,希望年轻人得到进步,同行得到收益,企业得到品效合一。




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范耀威担任2021年戛纳国际创意节评委



4-商业创新

F5联手大神Tim Delaney


Tim是殿堂级的创意大神,被誉为全球文案第一人。他是我的前老板,认识超十年。西方广告圈流传着Tim的传说。多年前,上海某4A的一位英国创意高管绘声绘色地说,那时候他刚出道,有天在伦敦街头等红绿灯,突然听到发动机的轰鸣声,他转头一看,只见一个高帅富开着酷炫的敞篷跑车停在他旁边,定睛一看,哎哟喂,这不是当红创意大佬Tim Delaney嘛!今天的Tim老骥伏枥,活力丝毫不输给年轻人。最近,他亲自跟拍一支广告大片,又飞赴南非约翰内斯堡开办新公司。为什么跟Tim合作?中国品牌走向世界名牌,这是一个不可逆转的趋势。Tim对此深表认同。从上海到四海,F5做好了准备,我们7成员工有海外背景,还成立米兰分部,聚合欧洲创意和制作资源。目前,我们跟Tim联手服务中国最大的鱼子酱企业卡露伽。




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F5的下一个5年:从上海到四海

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各国朋友来电:庆祝F5五周年生日!

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5-员工福利

一年3.5次公司旅行


优秀的人才值得款待。今年我们到访4个地方。春天,去莫干山踏青;夏日是去万宁冲浪,坐游艇出海;深秋,去阳澄湖吃大闸蟹;冬季,去黄山游览。一般是4-5天旅行,阳澄湖是当天来回,算0.5次。工作日出行,不占用周末时间,公司承担全部费用。在疫情发生之前,一年至少有两次出境旅行。我们打卡了冰岛、戛纳、北海道。等疫情结束,我们还要去肯尼亚看动物迁徙,去玻利维亚看天空之镜,去塔斯马尼亚看鸭嘴兽。公司旅行是一次求学之旅,“行万里路”。既然中国商业的大航海时代已经启程,中国广告人就应该拥有世界格局、全球思维——F5的同学做得不错,你可以看看下面那支各国语言拜年视频。从2021年中起,员工福利加码。第一、推行有竞争力的薪酬计划,各岗位上调至行业一流水准,有利于吸引顶尖人才加入;第二、实行无限年假制度,取消10天限制,按需分配;第三、实行弹性工作制度,自行决定上下班时间。权利和义务是对等的,这些举措指向一个清晰的目标:为客户创造杰出的作品。



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F5用12种语言拜年(2021版)

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6-商业思

下一个五年,我们何去何从?


我们的工作并不复杂,通过洞悉人心,借助让人难忘的创意表达,获取目标人群对品牌的喜爱,最终达成交易。看起来容易,为什么大家还是过得苦?症结在这里:信息的爆炸性增长与消费者有限的注意力之间的矛盾。谁找到更短的路径,谁就占先机。在新思想的应用上,F5作为独立创意机构优势明显,可以完全按照自己的想法,尝试全新的打法,我们自己就是理论的试验田。以下是2021年在“小a乱弹”发表的部分文章,抛砖引玉,希望对大家有帮助。



延伸阅读:

穷品牌怎样以小博大?

广告人素质教育
下一个五年,品牌创意怎么做?明天的广告业拼什么?
为什么要努力工作?
2021广告业的3个问答



7-关于我

勿念过去,无畏将来


2021年,最让我高兴的不是赢得大奖,也不是签下大单,而是终于不必像在过去,事事需亲力亲为。我们的人才计划初见成效,小伙伴们成长迅速,来之能战,战之能胜,我没有任何理由阻拦他们冲到前线。我也一定程度得到解放,有时间研究元宇宙、NFT等前沿技术,跟海内外同行交流策略与创意的新打法。不过重点项目我还是会看,把好质量关。瑞士名表百达翡丽有一则平面广告,画面是总裁握着一枚手表,放在耳边倾听,标题写道:“当然,每只三问表的乐声都必须经过测试。在我们这个家族制表公司,这份工作由总裁负责。”三问表是百达翡丽最贵的表款。总裁精神让人敬佩,值得学习。



2022会更好吗?对一个有抱负的人来说,你很清楚这个行业的真相:不管什么年景,从来没有容易过。年景不好,你尽全力才能生存;年景很好,你尽全力才能摆脱平庸。对我来说,不管2022怎么样,痛苦程度和幸福指数不会有太大的变化。最好的策略,是不徐不急,做好自己,按照自己的节奏来伸手摘星。最后,向朋友们送上春天的祝福:愿你心中有火,愿你眼里有光,走,去照亮行业的前方。


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