自乔帮主过世后，苹果广告的情怀不见了。 

帮主在位，广告的理想主义者风骨显露无余，“借创新变革世界”的使命感处处可鉴。1984和Think different已被写进广告史。 

"致疯狂的人。他们特立独行……或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。" 

这是乔帮主的内心OS，他信，我们也信。

但库克会这么想吗？我表示怀疑。

库克时代，广告讲究视觉冲击，抖小机灵，偶尔还加点讨年轻人喜欢的搞笑趣味，但丝毫不含糊的是——要带货。

电视广告Unlock篇，女子用脸打开各式各样的锁，强调iPhone的人脸开锁功能。 

电视广告Bounce篇，男子在街头到处弹跳，兜售无线Airpod耳机的好处。 

把用户拍的照片当户外广告，贴遍各国大城市，体现手机拍照的不凡素质。 

目的性很强，吸引消费者买买买。

怪不了库克，实利广告是大势所趋，卖不动货，大家都要玩完。

We sell or else，奥格威有言在先，情怀是Sell，实利主义也是Sell，只不过，时下前者不像过去那么立杆见影罢了。

李佳琦直播就是个超级实利大广告。

情怀能当饭吃吗？锤子、乐视、凡客够有情怀吧？

连川普同志都不愿当世界警察，处处以美国人民的利益为准绳衡量外交政策。 

还敢四处兜售情怀的，也只有经常在资金链断裂边缘徘徊的马斯克。

繁荣的年份，大家喜欢空谈理想，说些虚无缥缈却鼓动人心的大话。

经济不景，市场部也要为销售业绩负责，各大国际品牌都在忙着裁撤CMO（首席营销官），改聘CGO（首席增长官），还能大撒币放烟花么？ 

当市场部需要拿着广告方案，颤颤巍巍地征求运营、产品和销售负责人意见时，这就注定了，传播硬核卖点是最好的出路。 

广告业最初经历了USP（独特销售主张）阶段，讲求人无我有的实际利益。接下来是ESP（情感销售主张）阶段，这是因为同质化，你有我也有，只好打情感牌。

情怀广告就是这个ESP阶段的产物。

潮流来来去去，不知不觉，又回到USP阶段。

首先，数字化时代，创新被大大加速，新技术、新产品、新品类层出不穷。每个企业都在挖空心思提供“人无我有”的产品和服务。

要有让人无法抗拒的卖点，功能很牛，或售价很低，或卖相诱人。自然，广告趋向于利益诉求。 

其次，现在的消费者更精明，一眼就能看穿你的营销意图。既然是广告，那就直接来吧，东西好，我就买单。

情怀大道理，往往含蓄，迂回，需要花时间才能讲透，讲得动人。可谁有空？谁在乎？年轻人都很忙，忙着996，忙着刷抖音和聊微信。

有人问，情怀广告与实利广告能不能结合一下？

世上无难事，只怕有心人。

10月12日，基普乔格以1小时59分40秒的成绩刷新马拉松世界纪录。Nike为他打造跑鞋、背心、紧身裤、护臂和跑步袜。

事件刷爆全球社交媒体。

突破人类极限，有情怀；运用黑科技，有卖点。

最关键的是，品牌主有钱。