本文转载自《数字营销》杂志2018年10月刊。

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凡是过往，皆为序章。以往发生的，其实都是为更值得期待的未来拉开序幕。这句话很适合范耀威。深耕创意领域十多年，曾任上海奥美、Leagas Delaney创意总监及上海DDB执行创意总监，作品拿下过戛纳国际创意节金狮奖、One Show银铅笔和亚太广告节银奖等国际大奖，范耀威辉煌的创意生涯是大多数广告人所歆羡的。

然而2016年他怀着对中国创意生态的关切和洞察，跳出舒适区，成立了新型创意机构F5，再次向所有人证明，曾经的成就只是在为更加灿烂的未来做铺垫。成立两年来，公司秉持着低调的作风，作品却不断为大众所惊叹，也在戛纳捧回了一个又一个奖杯。采访中，听他将自身的创意理念娓娓道来，有热爱、有勇气、有才华、有担当，天生广告人或许就是这样。

创意为体，技术为用

技术入侵行业已然不是新鲜事。新技术、新科技的发展，一度给营销广告行业带来了翻天覆地的革新。与很多公司被动接受挑战不同，在范耀威手中，技术是他创意作品的重要甚至核心部分，他乐于拥抱最新的技术，甚至主动探索最前沿的技术应用。

他说，现在已经进入了第四次工业革命的时代，从蒸汽机到电气电力到互联网、电脑技术，每一次工业革命都带动了整个社会生态的巨大变迁，而正在到来的是人工智能驱动的工业革命。广告传播产业，作为新工业革命和社会经济的重要组成部分，如果不主动去迎接去改变，只会被时代的洪流远远甩在身后。

范耀威认为，广告传播其实就是帮助品牌讲故事的过程，创意是人性的部分，是核心，它的本质是讲故事，技术能令故事讲得更好，令创意更有效果。对于客户而言，技术的加入，也让每一笔投入获得了更高的传播回报。创始人给F5的定位中，“技术”是关键词，F5是一家擅长利用技术来帮品牌创造营销爆点的公司，这在公司团队设置上可见一斑。

F5内部分为两个体系，除了传统广告公司都有的策略创意部门，还有专业的技术部门，两个体系互相配合。项目领导制下，除一名同事作为主导者外，文案、美术、策略、前后端工程师和界面设计师等都能深入参与创意过程。在创意策划阶段，团队就能够对方案实施的可行度有十足的把握，为天马行空的奇思妙想提供实践操作的土壤。

见证了行业的不断变迁，范耀威表示，这个年代必须要重视体验营销。现今，内容爆炸性涌现，用户注意力被海量的信息摊薄，微信、微博、视频网站甚至游戏，都成为品牌广告的隐形竞争对手。现代营销学之父菲利普·科特勒在其所著的《营销革命4.0：从传统到数字》书中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment，即“惊叹时刻”。抓住用户全部注意力的体验式营销，是“惊叹时刻”的上佳展现方式，而技术则是其中必不可少的工具。

去年年末至今年年初，F5为宜家家居打造的“遇见未来的北鼻”项目，就是运用人工智能黑科技“搞事”的有趣案例。宜家门店样板间前设置了智能设备，情侣顾客拍下照片扫描脸部后，人工智能会将他们的脸部特征融合，生成两人未来小宝贝的照片。这些不同年龄段宝贝的照片会显示在样板间内的电子相框中，为顾客提前展现未来宝贝的成长。再结合家居的具体场景，量身勾画出温馨美好的家庭憧憬，并且将宜家品牌牢牢绑定在了这个憧憬中。

国际视野，本土情怀

正是玩转创意和技术的独特能力，让F5在2017年的戛纳国际创意节收获颇丰，拿下两座银狮和一座铜狮及数个优秀奖，这在国内也是独树一帜。自身的成绩值得骄傲，范耀威也在为中国本土创意生态忧虑着，今年再次来到戛纳国际创意节这个世界性的创意展示舞台，他发现，中国创意行业跟世界的距离不但没有拉近，反而变得更远了。

目前，美国的创意产业依然是世界最优，创意和制作的水平都非常出色。而南美和欧洲仍然保持着自身的优势和特色，实力强盛。反观中国，无数自嗨刷屏甚至碰瓷式的营销，似乎让从业者慢慢迷失了自己。国内的创意水平和经济发展水平并不匹配，这很令人遗憾。范耀威始终有个夙愿，有可能的话，他希望帮助中国在创意、创新的道路上走得更远更好，获得全世界的尊重，这是他成立F5的初衷之一。

此外，考察过多个国家的广告创意产业，范耀威发现了一个很意思的现象，无论是美国、英国、法国，还是日本、泰国，它们最出色的创意机构和公司都是由当地人所领导的，或者说都是本地人在引领着公司前进。过去人们普遍认为，最厉害的公司是外来的全球性“洋品牌”，但慢慢会发现，本土的广告公司和创意机构扮演的角色会越来越重，甚至将在可以预见的未来成为主角。因为传播行业是与文化强相关的，如果想和当地人更好地沟通，必须是能跟他们同呼吸共命运的，是能深入理解当地文化的。从出生开始，我们所有的人际关系、成长经历塑造了现在的我们，文化背景已经融入了血脉和呼吸当中。生于斯长于斯的经历能让本土机构更加了解本国消费者和市场，更好地传递品牌信息和价值，在与品牌主沟通中占据极大的优势。这也是F5诞生的另一个原因。

F5就是刷新之意，范耀威希望给行业带来新的气象和新的机会，也给从业者，尤其是年轻人们一个更好的展示才华的舞台，2017年的戛纳之行就是F5对中国创意行业贡献的最好证明。集聚了国际视野和本土情怀，范耀威对团队也提出了同样的要求，“国际化”几乎成为与“技术化”并重的公司准则。国际化，一是要学习世界优秀的创意和品牌管理经验，结合本土洞察帮助本土品牌成长；二则是帮助中国优秀品牌走出去，在世界范围内取得更好的口碑和业绩。基于此，“懂英文”成了F5的基础准入门槛，公司内更是汇集了一支多元化的团队，有外籍员工也有海外留学背景丰富的同事，不同的文化背景和知识领域，碰撞出了闪亮的创意灵感火花。

心之所向，努力加成

提及创意，范耀威的话语里，有一种情绪浓烈到无法忽略，那就是热爱。因为这份热爱，他愿意为之付出更多的汗水和努力。用范耀威的话来说，创意既不是暴利行业，但也是暴利行业，入行前要做好心理准备。说它不是，是因为从金钱意义上衡量，创意产业的投入和回报比率没有那么高；说它是，是因为这个行业能带给你强烈的荣耀感和幸福感，这也是金钱购买不来的。范耀威参与打造的央视公益广告《器官捐献—心跳篇》，讲述哭闹的婴儿在陌生大叔的心跳声中获得抚慰，因为这位大叔的心脏是由婴儿的母亲捐献的。捐献器官的同时，爱也在继续。这支公益广告播出后获得了空前的反响，受触动去登记器官捐献的人数大大增加，给很多病人带来了生命的希望。

除了公益广告，其实品牌广告也越来越重视正面的价值观，而不是像过去那样一味强调产品卖点。现在已经进入了品牌理念输出的时代，品牌将自己的信仰、信念和价值观以及对社会的担当传递给大众，大众认可这些价值观的同时也会对品牌产生好感，进而辐射到产品身上。而爱和责任感能够跨越国界，可以看到，近年来越来越多传递普世价值的案例成为戛纳国际创意节的宠儿。这也从另一个层面上说明，广告是文化的重要组成部分，用创意、用广告改变世界并不只是纸上谈兵的梦想，这是值得从业者骄傲和热爱的。

当然，范耀威也表示，光有热爱做不好创意。创意是十分神奇的存在，难以琢磨和预测，一定程度上取决于个人天赋。同时后天的努力也不能缺少，所有的创意都是旧元素的新组合，大脑中的元素越多，才有更多机会创造出新的点子。读万卷书，行万里路并不过时，范耀威鼓励年轻人多读书，用充分的热情和好奇心去拥抱世界、拥抱生活。

像其他所有职业一样，敬业也是做出好创意非常重要的因素。对于范耀威而言，沉浸在创意中的他甚至会忘记了生活。他跟记者分享了一件趣事，大年初一的晚上，他曾发消息给一个客户，说自己有了新想法，询问可不可以这样实施。客户也惊讶道：拜托，今天是年初一。他道歉后，客户又笑着表示没事，知道他是真的想把这件事情做好。对目标足够热爱和努力，能做到心无外物，或许就是范耀威在创意领域取得如今成就的原因所在吧。

采访中，范耀威几次提到了勇敢，这也是优秀创意人必备的品质之一。大胆尝试，无惧失败，是范耀威和F5一直以来在做的。他透露，F5目前有一个正在进行的项目，联合了谷歌的人工智能科学家和好莱坞导演，计划做史上第一支由人工智能编剧的广告大片，为此团队还举办了一次“甲方比稿”，看似荒谬，其实是为了把这些不可替代的资源组合留给最勇敢最有诚意的甲方。

对于自己和F5未来的发展，范耀威和我们一样期待。但可以相信的是，有了以上这些品质的加成，他和公司必然会在创意这条路上走得更好，也能为中国创意行业的前进和发展继续贡献出自己的力量。