十多年前，当被问到“中国广告离戛纳到底有多远”时，著名创意人劳双恩打趣道“搭飞机要13小时”。在我花13个小时飞到戛纳，看完今年创意节后，我认为中国离戛纳更远了。

内地总共获得1银11铜，数量大大低于预期，不少还散布在冷门类别。在主流的商业创意上，中国军团几乎被隔离在欧美之外。到底我们跟欧美的差距在哪里？中国广告的出路又在何方？我从今年的狮子是如何被列强瓜分完毕说起。

1､科技导向胜算大

利用技术来做品牌沟通，这是多数获奖作品的中心思想。当下，体验营销比内容营销更受广告主青睐，技术尤其是人工智能的应用，创造神乎其视的用户体验，达到令人无法忘怀的效果。因此，国外各大品牌纷纷借助技术各显神通。创新类Innovation Lions的全场大奖My Line Powered By Google，帮助哥伦比亚偏远地区不能享受互联网的老百姓。利用普通电话拨打6000913，通过连接谷歌智能对话语音助手，就可以实现上网查询。囊括社交与影响者Social & Influencer Lions类，以及创意数据类Creative Data Lions两项全场大奖的JFKunsilenced，利用语音合成技术，重构美国前总统肯尼迪的声音库，合成他当年前往达拉斯打算发表的演讲——他在路上遇刺身亡。

巧用谷歌AI的myline获创新类全场大奖

基于语音合成的JFKunsilenced获2项全场大奖

渴望在戛纳捞得一金半银的不仅是广告公司。近年来，谷歌、苹果、因特尔等巨头不甘心坐在看台上，直接下场跟广告公司肉博——不少作品的以Google Mountain View、Apple INC、Intel的名义投送。他们很清楚，在戛纳拿到狮子，相当于在全球范围宣传自己的创新水平。在项目执行上，科技公司有天然的优势，直接拿自家资源来做文章，不像广告公司，自己没有技术，只好四处求人。

亲自下场玩的苹果，喜摘品牌体验类全场大奖

戛纳俨然成为科技公司秀肌肉的国际舞台。今年，影节宫旁的沙滩，驻扎着谷歌和Facebook，夜夜笙歌。会场外围的两个最大的广告位，被爱森哲互动和IBM沃森广告承包。会场内，阿里有自己的专属场馆，展示Uni-marketing全域营销的最新进展，召开相关的发布会。腾讯社交广告也赞助一个区域，给与会者提供休息交流场所。讲座环节，谷歌、苹果、阿里、华为、腾讯、百度等轮流登场。他们有花不完的赞助费。

阿里包下主会场馆中的显要位置

2､大制作成就大赢家

除了影视类、户外类和印刷类，其它类别大都要求提供参赛视频Case Video，用来帮助评委理解创意。虽然戛纳的参赛指引标注，参赛板Presentation Board是“必须”的物料，而参赛视频Case Video则是“建议”物料，但这个指引有很强的欺骗性，实际上参赛视频决定胜负。今年作为创意电商类评委的王志立（180北京）坦言，“评审过程中，大家基本上都是先浏览参赛视频”。而另外一个评委Carol Ong也认为，“参赛视频制作水平决定作品是否有机会入围”。基本上每一支获金奖的案例视频，在制作上都十分出色，拍摄、剪辑、配音、特效方方面面都颇具心思。证据就是，许多参赛视频背后都有专业的影视制作公司的身影，有一些甚至是洛杉矶的好莱坞制作公司。这在颁奖晚会上，制作公司的名字都会被投影到大屏幕上。时至今日，还有很多广告公司拿个佳能5D3，找两个自己人随便拍拍就剪条参赛视频出来那种做法，基本上属于送钱给戛纳。

拿下钛狮、可持续发展狮、直效狮三座全场大奖的Palau Pledge参赛片制作精良

精良的制作意味着大量资金投入。这也导致许多作品，要不就是由苹果、谷歌等财大气粗的广告主自己制作投送，要不就是出自拥有庞大网络的4A公司，今年已经出现4A内部多家公司联手制作的情况。当戛纳成为一个销金窟，会不会最后变成大机构自己玩的游戏，而不再是一个平等展示创意的舞台？这也给到大家一个启示，如果制作费用少，基本上就不要考虑参加戛纳。

3､全球品牌得分高

刨去公益性质的获奖作品，绝大部分的商业创意背后都有一个全球品牌。苹果、Diesel、宜家、家乐福、汰渍、宝洁、联合利华、Nike、尼桑、奥迪、汉堡王、因特尔、Lacoste、微软、沃尔沃、可口可乐、Spotify等等。这些品牌的高管趋之若鹜，讲述大创意如何诞生和实现，为自家的参赛作品打Call。我碰到的大咖就有苹果资深副总裁Angela Ahrendts、谷歌创新实验室副总监Robert Wong、汉堡王全球CMO Fernando Machado，以及宜家全球CMO Claudia Willvonseder。

谷歌、苹果、汉堡王、宜家等粉墨登场

全球品牌能获得评委更多的感情分。同样的一件作品，出自苹果跟出自国内某手机厂商，结果有很大的不同，距离大到可能是金奖和入围的区别。这就意味着，如果你服务的不是全球品牌，而且你的作品是商业创意，那么在投奖之前你需要三思。

4、人文关怀新高度

有一个玩笑，中国每年在戛纳走失几百万个小孩。公益广告向来是我们的获奖强项，卖惨这招屡试不爽。但在今年戛纳，我们的惨有点儿滞销。为什么？国外同行比我们更能卖惨，还卖出全球新高度。为帮助全世界无法说话的病患“发声”，TBWA孟买发明了一种通过眨眼来说话的沟通方法，赢得医药类Pharma Lions金奖。为让国际社会关注到海洋垃圾问题的严重性，AMVBBDO伦敦创立个位于太平洋的垃圾岛国Trash Isles，还向联合国申请成为国家，找好莱坞影坛传奇之一茱蒂丹契出任第一任女皇，曾获得诺贝尔和平奖的美国前副总统高尔是首位公民。该项目赢得设计类Design Lions的全场大奖。只关心国内的弱势群体是不够的，得放眼世界，还要善用全球的人脉和资源。

垃圾岛国获得设计类Design Lions的全场大奖

路在何方？

中国的下一座金狮在哪里？如何根据以上几个趋势重构中国广告的创新优势？如何才能让世界见识中国的创造力？下面的想法也许是一条捷径：跟科技公司联手共创，如阿里、腾讯、百度、华为等。

他们有技术

2017年华为的研发支出就达到了惊人的897亿元，在2017年欧洲专利局（EPO）的专利申请数量排名世界第一。在本届戛纳创意节，阿里巴巴和凯度（Kantar）共同发布全球第一个从全量消费者角度出发、全链路实时优化的品牌建设KPI体系。“重新定义品牌衡量自身营销活动以及成长的标准，Uni-Marketing是此举的核心动力”。据说过去一年，通过和8大创意集团，40多家媒体平台合作，“成功赋能超过2000家品牌”。阿里CMO董本洪直言，“创意人通常并不喜欢数据，但数据是能帮助创意的，Uni-Marketing能够代替创意人更深入精准地了解目标消费者，从而让创意人知道如何更好打动他们，最终产出更出色的内容。”

董本洪宣布与凯度Kantar开启战略合作伙伴关系

6月20日的戛纳中国日论坛上，百度副总裁郑子斌也围绕人工智能落地应用，从商业、出行和沟通等三个场景，特别以百度为卡车司机开发的疲劳监测系统为例，分享人工智能如何赋能品牌营销及改变人类生活。此外，腾讯高级副总裁刘胜义也在戛纳宣布，他们推出“全球数字文博开放计划”，向全球博物馆等文博机构发出邀请。利用这些公司的技术结合人性洞察，讲述一个打动人心的品牌故事，这无疑是在戛纳夺狮的捷径。

百度推广其Apollo无人驾驶技术

他们出得起制作费

财大气粗的阿里占据戛纳主会场一个位置显要的场地。在里面，我们看到一支制作精良的平昌冬奥会短片《相信小的伟大》，这是2017年阿里入了奥林匹克全球合作伙伴的赞助计划。视频的故事以小人物的视角出发，捕捉一系列赛场内外的场景和元素，展示每一个细小个体的不凡和伟大。虽然影片的内容是在讲小，但制作预算相当手笔相当大。“找到以色列国宝级导演Eli Sverdlov执导，在南非和斯洛伐克取景。”

华为的全球推广也毫不手软。2017年，华为与好莱坞影视制作公司Wondros打造《Dream it possible》，以一个从小心怀音乐梦的女孩成长历程为主题背景，在祖父和家人的陪伴支持下，最终成长为钢琴才女，获得成功，而祖父也安详离去……目前，阿里市值5143亿美元，腾讯市值4818亿美元，作为大金主，他们有能力制作高质量的作品进军戛纳。不过，如何说动他们掏钱，这又是另外一门艺术。

他们算是全球品牌

近年来，这些进军国际的步伐越迈越大。欧洲街头随处可以见到华为手机的巨幅海报，多数外国人终于学会Huawei读法，不再念成Hawaii（夏威夷）。腾讯甚至为此重新设计自己的logo，助力微信和游戏走出国门。阿里通过赞助奥运会，在全世界范围得到大量曝光。按照马云的规划，阿里巴巴的目标是服务全球20亿消费者，1000万中小企业，并实现全球72小时内的商品送达。随着国际影响力越来越大，在戛纳舞台上，他们能够为作品提供更有力的背书。

他们也想表达人文关怀

据我所知，阿里、腾讯和百度都有自己的公益计划，也愿意投入大量资金解决弱势群体的问题。

写在最后……

可以预见，下一年的戛纳竞争会更激烈。更多新技术的应用，更精良的大制作，更多全球大品牌参加戮战。戛纳的成绩是国家软实力的体现，当中国的硬件越来越强，创新软实力如何能迎头赶上？中国广告要得到世界的认可和尊重，一方面要深挖人性，找到打动人心的大创意，另一方面，也需要学会跟有技术，有财力和有国际名声的品牌合作共赢。好消息就是，前述科技品牌也渴望与优秀创意机构深入合作，如董本洪所说：“市场和商业正经历颠覆性的变革和重构，阿里巴巴将与生态伙伴一起推动开放、共建、共赢的全域营销生态体系。” 戛纳获奖是一件水到渠成的事情。顺势而为，做足功夫，好事自然来。