AI时代,广告靠什么取胜?
2017-12-02

9岁那年,如果那辆大货车开得再快一些,或者我的步伐再小一些,各位就看不到这篇文章了。

放学回家,跟小伙伴一路嬉戏,打闹。推搡,扔石头,占便宜后撒腿就跑,径直冲过马路。

听见轰隆一声,一辆东风牌大货车擦着我的衣袖驶过,气浪把我推了一个趔趄。远远传来破口大骂,司机的声音粗得像老树皮,“你他妈的不要命了!”

多年以后,半夜想起,还会感到后怕。

感到后怕的,相信那位司机也有份。夺走一条生命,不管对谁来说,都会是一生难以卸下的心理负担。从他气急败坏的怒吼,我听出疲惫和无奈。没事就别乱穿马路,货车司机也不容易,每天都跟疲劳作斗争。


“装货一装一天,中间还要帮别人干活,装完货还要封车,封完车还要开单子,晚上还要开车,货主不要求时间的还好,如果要求时间的话就更累了。”

“怕遇上油耗子,到了服务区也不敢多停,多睡一会儿,一箱油就没有了,多拉好几趟货也补不回来,只能硬撑到目的地才会休息一会儿。”

刚好碰上给百度创作疲劳驾驶为主题的广告片,我们趁机深入访问了多位货车司机。

而货车司机的家人,却不赞成他们涸泽而渔。“儿子每次跟我打电话,都问我什么时候换份安稳点的工作。”“每次出门,老娘都叮嘱我要慢慢开。”这些一手资料,成了我们创作《夜行篇》的灵感来源。


李彦宏现场连线演示疲劳驾驶监测系统


百度这样介绍疲劳驾驶监测系统:“使用深度学习框架,运用图像识别、人脸跟踪、语音合成和主动推荐等多项核心技术,当检测到司机轻度疲劳,系统会播放欢快的音乐,当监测到重度疲劳,系统会将司机导航到最近的休息区。”

接手这个项目,直觉告诉我,不要只是炫技,只是宣传这个产品用了多少CNN、RNN技术,精度有多高,反应有多快。形象广告面向的是普罗大众,而不是B端用户,首先考虑的应该是“人”。

坐在沙发上,我想到文章开头所述那久远的险些发生的事故,想到那把沙哑的无奈的嗓音,想到那些在刀尖上讨生活的货车司机。

我们的文案顾盼给我发来一段文字:有人工智能专家预言,人情味在人工智能时代越来越重要。“AI在许多分析型工作上击败人类,但人类的独特之处在于有爱的能力,未来服务业会产生许多新的有人情味工作。”

她认为:AI时代,广告将靠人情味取胜。

结合《夜行篇》的案例,我在这里跟大家分享顾盼的思考成果。


人工智能的第一个字是人

尽管主角是科技产品,但我们认为“人”才是事件的核心。马一龙等硅谷大佬担心人工智能毁灭人类,虽有过份谨慎之嫌,但他的出发点也是为了人类这个种族的切身利益。他搞的火星移民计划,说不定就是为了在人工智能统治地球之时,人类还有地方可躲。

在市场研究公司尼尔森的协助下,我们采访了18位长途货车司机。交流中发现,绝大多数司机家属都担心司机疲劳驾驶,不少人有担心到睡不着觉的经历。团队基于这个有趣的洞察,提出“不睡着,让爱你的人睡着”这个创意概念。

跟天航打过一次电话讨论脚本后,我们就决定选他担任本片导演。因为在交谈中,他清楚领悟我们的意图——拍一部特别的人物戏,表现一种焦炽气氛和无奈的情绪。就如《敦克尔刻》,从头到尾都看不见敌人,单靠人物的表演,就塑造出扣人心弦的气氛。天航是个影视制作的老兵。他曾任好莱坞大片《Her》的中方美术,该片讲述人类爱上人工智能的故事,获得第86届奥斯卡最佳原创剧本奖。



我们直奔四川省阿坝州羌族藏族自治区取景。巴朗山垭口是我们到达的最高地方,海拔4481米。巴朗山以险象环生的盘山公路著称,曾发生多起重大、特大交通事故。影片中令人屏息凝神的雪山镜头都在此取景。拍摄时恰好遭遇大风雪,幸好参与拍摄的老司机车技了得,一路上有惊无险,但还是把监视器后的工作人员吓出了一身冷汗。在这种状况下,捕捉到司机最真实的紧张驾驶状态。


人更需要爱与被爱

人工智能对现有的社会结构是一个巨大的挑战。专家表示,未来十年出现最多的独角兽公司肯定是人工智能公司。“十年后,世界上90%的工作,都会被人工智能所取代,许多人面临失业,失去原本从工作中获得自我实现的成就感,而变得忧郁和迷茫”。人类踏入的,也许是一个无所事事的未来,可以预见,那个时候,“人心”将更需要更多的抚慰。



为表现家人对货车司机的爱,制作团队采用“写实浪漫”拍摄风格。为求写实,借鉴《荒野猎人》,拍摄以自然光为主,只加入少量的辅助灯光;为求浪漫,只采用傍晚、夜间和清晨的光线,因为此刻的光线最诗意。当然,这大大增加拍摄的难度,导致拍摄时间长达5天。为了进一步增强影片的表现力,制作团队选用满足4K分辨率的RED摄影机,影片适合百度世界大会等大画幅投影场合。此外,选择稀有的Cooke宽银幕电影镜头,画幅为2.35:1,远胜普通的16:9,给观众更为强烈的电影感和视觉冲击力。


经济人过时,企业公民当红

在传统广告时代,广告主追求利益最大化,属于“经济人”。亚当·斯密在《国富论》中指出,经济人是指一个人在经济活动中面临各种不同选择时,他总是倾向于选择能够给自己带来更大经济利益那种机会。人工智能时代,广告主应当以“企业公民”的身份面对消费者。在追求自身利润的同时,也必须考虑社会的整体利益,履行相应的社会责任。国外的许多成功案例证明,积极承担相应的社会责任,强化广告对社会的责任意识,可以在最大程度上实现经济效果与社会效果的“双赢”。

影片结尾,两位百度Apollo项目的成员为货车安装了一套疲劳驾驶监测系统,产品经理拓冰和工程师李宏言。在随后的试用中,司机和家人看到了希望,感到放心。据悉,目前支持该系统的OEM厂商有一汽、福田、比亚迪等国内大型车企。百度正在以企业公民的姿态,赋予其众多顶尖技术以人性温暖。

一家企业只要有实力,它的广告可以出现在人们睁眼所及的每个屏幕。企业公民若能善加利用广告,向世界传播关于爱与被爱的善意,其品牌也将受人追捧,成为信仰。比如苹果的“不同凡想”,早已成为一代人信奉的人生哲理。

彩蛋:导演拍得十分投入,问何故,答曾因疲劳驾驶出过2次事,半夜开车睡着,一次撞树,一次撞车。