什么是新一代创意机构?
2017-12-04

插画作者:猪坚强


新一代创意机构是市场刚需。原因很简单,老办法不适应新形势。

以人工智能为代表的先进技术是最大的风口:马云砸1000亿建达摩院,要求“活得比阿里巴巴长”,李彦宏All in AI,押宝自动驾驶和DuerOS,谷歌、因特尔、IBM这些大腕无需多言。

与此同时,体验营销迅速崛起,内容营销正在衰落。体验营销插上技术的翅膀,在全球范围内创造出众多闪亮的案例。几乎所有的国际大品牌,都在积极采纳新技术,试图在广告费这个销金窟中减少无效投放。越来越多的品牌负责人意识到,市场活动若不跟技术发生关系,很容易被上司及同行视之为恐龙。可见,新一代创意机构必然视技术为最重要的业务引擎。

我对于“新一代”的理解,体现在以下三点:技术为先、拥抱全球、长期独立。F5就是一个探索基地,我们挽起裤脚,为行业趟地雷,为品牌找到一飞冲天的快捷键。


F5 X 马云,2017年淘宝造物节

F5 X 李彦宏,2017世界互联网大会乌镇峰会


技术实力最强的创意机构

我们继续加大对技术的投入。首先是思维方式的转变。凯文·凯利在新作《必然》中表达了对人类的担忧:“从现在到未来,由于技术持续变革,每个人都不幸沦为菜鸟”。我们要紧紧把握技术变化,自始至终保持对客户的信息不对称,成为客户放心依靠的合作伙伴。第二是技术人才的引进。我们成功获得一个工程师团队的全力支援,并肩作战。包括一位曾在IBM负责开发和管理的架构师,以及一位前端工程师、两位后端工程师、一位战略咨询师(曾任职于全球企业增长咨询公司Frost & Sullivan)。第三是与科技品牌开展基于技术的创新实践。目前,我们正在紧锣密鼓地开展与腾讯、百度等多家科技公司的合作,并将许多先进技术运用到与快消品牌的推广中。

在作业模式上,我们将前端和后端工程师、战略咨询师、艺术指导、记者、策略专家、交互设计师、文案撰稿人放进同一战队——这其实是我一直以来梦寐以求的混合作战团队,借鉴Google X模式。Google X是谷歌的最高机密组织,专门为谷歌发想天马行空,改变世界的大创意,成功案例包括无人车、高空发电机、互联网汽球、谷歌眼镜等等,它的组成包括退役军官、社会学家、艺术家、作家等等五花八门的人才。


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F5的作业常态:艺术指导、战略咨询师、后端工程师、前端工程师、文案、策略、交互设计师紧密协同


最具全球意识的中国创意机构

协作时代,闭门造车是必败的竞争策略,必须放眼全球。第一,人工智能领域,虽然国内的技术公司获得长足进步,但最先进的地方依然在硅谷。我们的目光必须穿越太平洋,我们的思想不应该有时区。第二,国内的公司正在走出去。华为、阿里、腾讯、中铁等等,在一带一路的战略引导下,中国品牌势必在海外市场有所作为。谁来帮助中国品牌在全世界搞圈地运动?这是中国创意机构不可推辞的使命。第三,中国的GDP世界第二,但我们的创意能力与之并不匹配。我们必须借助海外优秀的创意资源,拿来主义,精诚合作,站在他们的肩膀上,去看更远的风景。

F5的每个人都能说流利的英文。聘用有海外留学或工作背景的员工,保持一定比例的外籍员工,这让我们毫无障碍地与外籍客户、供应商沟通。

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F5成立第一年就获得三座戛纳创意节狮子,两位外籍伙伴功不可没。


有必要长期保持独立

中国的广告业这几年风起云涌。事实证明,资本大举进攻,未能扭转人才流失、作品质量恶化的颓势。激进的商人期望以资本的力量推动行业扩张,并购、联合、上市,不料KPI至上与自由的创新精神相悖。快鱼吃慢鱼的时代,独立是快速应变的最佳姿态。

独立的F5不采取KPI主义。索尼前常务董事天外伺郎曾发表文章《绩效主义毁了索尼》,在他看来,索尼引入美国式的KPI主义,扼杀了企业的创新精神,最终导致索尼在数字时代的失败。过于关注绩效数字,会让企业丢失挑战精神、创新精神和团队精神。KPI主义要求从业者紧盯客户的钱袋,思考如何以最小的人力成本,榨取最大的客户价值。在我看来,正确的打开方式是,努力为客户创造最大的价值,从中赚取适度的利润。

从世界范围看,叱咤风云的创意机构,几乎都打上了独立的烙印。Droga5、W+K、72andsunny、Party,为什么他们能成事?很大程度上得益于独立的状态。我们借鉴这些先行者的经验,结合中国市场环境,走适合自己的发展道路。