HATE IT, CHANGE IT:新型创意机构F5的诞生
2016-07-06

中国广告业陷入困局。

第一,中国GDP全球第二,创意水平却在前十之外。微信微博,常见外国杰作,如英国John Lewis的《月亮上的男人》、澳洲地铁的《蠢蠢的死法》和日本资生堂的《高校女生的秘密》。创意触动人心,借普世价值穿越国界。然而,中国至今尚无真刀实枪的出街广告引发全球讨论,除了前段时间把黑人“洗白”的洗衣产品视频。

第二,广告业本应生活乐无边,但现实中幸福指数偏低。最直接的表现,是时下流行一种自轻自贱的称谓:广告狗。加班没有止境,比稿屡败屡战,奖金不见踪影,公司旅行取消,队友像猪一样,客户蛮不讲理……每一项都是不快乐的理由。最惨的事情莫过于,经历九九八十一难,仍然没有一件像样的作品拿得出手。

第三,资本大举进攻,未能扭转人才流失,作品质量恶化的颓势。激进的商人期望以资本的力量推动行业扩张,并购,联合,上市,不料KPI至上与自由的创新精神相悖。优秀人才不足,作品质量堪忧,这两个行业现象几无改观。

独立创意机构F5,谋求改变现状。


为何称为F5

关注娱乐八卦的,以为这是比F4多一个人;关注国际广告业的,以为这是FF加上Droga5;也有人以为,这是范耀威的FAN的首字母。

正确答案:F5是电脑键盘上的刷新键。用来刷新网页浏览器或资源管理器中当前所在窗口的内容。

“我们以F5为公司的名号,时刻警醒自己,永远不要做第二个吃螃蟹的人。”范耀威说。

F5源于键盘,也意味着这个创意机构与数字营销紧密相连。“我们打破传统与数字的界限,视所有的出品为品牌内容,每一件作品,都应当在社会上引发广泛的反响。”


F5的信条

改变现状,单凭F5一家之力,杯水车薪。需要全体同行心怀激情,革新管理思维,改进作业模式。F5以自己的全新思路试水,希望为行业走出一条新路。实践中,员工以5个信条为执业指引。


信条1:文化张力决定成败

F5认为,Cultural Tension,即文化张力,在品牌建设社交化的今天,扮演越来越重要的角色。SK-II的“她最后去了相亲角”、Diesel牛仔裤的Be Stupid、多芬的“Real Beauty”均在此列,掀起极大的社会反响。

文化张力是两种社会思潮在相反方向用力的结果。 “它不仅仅是消费者需求的标识,它也是一种发声,表明世界存在一些需要改变的谬误,改变可由一个品牌达成……也是一个有社会担当的品牌应有的作为。” 广告公司需要做的是,洞察冲突,找到角色,提出观点,激发关注和有益的社会讨论。

Be Stupid战役借文化张力引发全球轰动:在这个推崇高智商的社会,傻才是真正的聪明。品牌以强势、挑衅的广告形象,号召大家一起加入傻瓜的行列,“傻瓜是有种,是善于创造,是奋力争取梦想而淡然看待结果”。Be Stupid也因此一举获得戛纳广告节户外类全场大奖。

发掘文化张力,需要一个有经验的Strategic Planner。“谋定而后动”,是各行各业的成功捷径,Planner就是广告公司的诸葛孔明。


范耀威团队创作的《我23岁》,在央视的11个频道全线播出


信条2:科技才能救未来

互联网打着连接一切的旗号,促成科技领域的寒武纪大爆发。今天,科技俨然成为最大的创意。戛纳一直都是创意风向标,科技公司在戛纳沙滩的派对近来搞得有声有色。Facebook、 Youtube、Twitter等常客自不必说,6月18日,网易也在戛纳设立一个专场,“展示中国互联网公司的先锋态度和实践成果”。

广告人如何拥抱科技?准确地说,应该是如何利用科技,为品牌创造让人惊呼的体验?

广告创意是一门叙事(Story Telling)的艺术,互联网时代,创造激动人心的作品,要求广告人具备相应能力,即利用先进技术讲故事。

ING银行的《下一个伦布朗》,借助微软的Azure云平台,利用深度学习算法和面部识别技术,教会计算机模仿伦布朗的风格绘画。IBM利用电子显微镜拍摄“原子”,创作世界上最“小”的电影《小孩与球》。支付宝和腾讯今年戛纳各获得两个提名,作品均围绕某项先进技术。

时代要求广告人养成一种“技术意识”:紧随技术革新的步伐,升级的知识储备,使之融合贯通。这正是F5科技总监alt255的长处,他曾获得iGoogle创新设计奖银奖。“alt225是一个不可多得的奇才,他是一个艺术家,曾获邀成为伦敦中央圣马丁艺术学院客席讲师,本身也是个科技极客,他是少见的,能将艺术与技术结合起来的新一代创意人。”范耀威表示。

F5深入研究人工智能、VR、AR、大数据、3D打印等技术,掌握最前沿的技术动向,将这些知识运用到品牌建设的作业中。事实上,如果广告人了解这些技术,他比IT工程师更容易创造奇迹。日本Party的首席创意技术总监Qanta Shimizu认为“最重要的不是技术,最重要的是对人性的把握”。


范耀威团队开发的《遇见名画中的自己》,被支付宝纳入其APP,并获2016年戛纳两项提名


信条3:胶水思维让强者愈强

Glue Minds(胶水思维)是F5的独创理念。胶水,独具神力,擅长建立关联,粘接不相关甚至不相容的两个或多个事物,实现1+1大于2。

一般认为,创意由四大领域组成,95%的创意呈现,都来源于这四个方面。分别是科学、工程、设计与艺术。长期以来,广告行业局限于设计与艺术,但广告创意的边界,已被大大拓宽,科学与工程的结合体“技术”(Technology)的加入,打开无限美好的未来。

胶水思维从何而来?要求我们敢于试错,容忍混乱,粘接新事物,机遇和风险同样可观;要求我们放下偏见与自大,以谦卑的姿态与优秀资源对话。

田中耕一郎是日本Projector的领军人,很长一段时间,公司加他只有2个人,却产出包括The Museum of Me、Uniqlock等响誉全球的代表作,获得100多个国际奖项,16个戛纳狮子(包括2个全场大奖和6个金奖)。成就背后,胶水思维功不可没。

F5正在构建一个庞大的资源库,由科学家、工程师、艺术家和设计师,以及大量优秀的第三方公司组成,通过粘连这些资源,实现共生共赢,形成非同凡响的创意合力。


信条4:信息不对称才是真正的杀手锏

F5不聘用智商低于120的人、不懂英文的人,更不聘用没有学习习惯的人。“广告业属于’吃脑’行业,对客户保持信息不对称,才能凸显广告人的价值。”范耀威表示。换句话说,你懂的客户都懂,他找你干嘛?他会尊重你吗?互联网时代,知识触手可及,客户也在持之以恒地增长见识。很多时候,得不到客户尊重,是因为他不值得客户尊重,他提呈的方案,对客户来说毫无新意。

保持信息不对称,就要永不满足地学习。

行业的现状是,广告公司不愿大力栽培员工。一是人才流动快,变成帮别家培养员工。二是员工太忙,参加培训有心无力。三是抱着与其自己培养,不如挖一进来就能上手的人。当每家公司都这样干,员工素质将一代不如一代。

F5将投入大量人力财力栽培员工。范耀威认为,谷歌是世界上最具创新意识的技术公司,他们把办公室称为Campus(校园),无非是让员工认识到,学习是一件伴随终生的事情。F5更乐意把办公场所定义为Library(图书馆),图书馆是校园中最具自主学习氛围的地方。甚至公司旅行, F5也会别出心裁,比如到硅谷考察,去山村支教。


范耀威团队为腾讯创作的《神奇的鹅》,成为国内幽默广告的一个典范


信条5:努力生活就是努力工作

广告人总是在加班,两点一线,他们自认为工作就是生活,生活就是工作。但,这正是中国广告业最大的谬误。

龙应台讲过这么一段话:“思想需要经验的累积,灵感需要感受的沉淀,最细致的体验需要最宁静透彻的观照。累积、沉淀、宁静观照,哪一样可以在忙碌中产生呢?我相信,奔忙,使作家无法写作,音乐家无法谱曲,画家无法作画,学者无法著述。奔忙,使思想家变成名嘴,使名嘴变成娱乐家,使娱乐家变成聒噪小丑。闲暇、逗留,确实是创造力的有机土壤,不可或缺。”

F5相信,不要太勤奋工作,是因为你要很努力生活。你不仅要输出,你也要输入,否则巧妇难为无米之炊。设计界大神Stefan Sagmeister在TED上宣称,每工作7年,他就把公司关掉,外出旅行一年。过去Desiel牛仔裤的每个Campaign都教人大开眼界,其创始人Renzo Rosso在一次采访中称,每次作业,都把创意部门分成几个小组,让他们到世界各地去考察半年,带着灵感回来进行头脑风暴。

F5相信,生活会给你力量,市井会给你想象。鼓励每个人勤奋生活,比如读书、看话剧、进美术馆、练拳击、下厨、打球、泡妞、爬山、唱歌、做义工、安装新app、跟朋友喝酒、学一种新乐器……在这些方面下功夫,才是真正对客户负责任。

Hate it, change it!这是一支戛纳金奖电视广告(Honda)的主题语,恨它,就改变它!一个全新的创意共同体,为中国广告业按下F5。改变正在发生。

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